WINWIN: Повредило ли движение Китая против потребительства продажам в этом году в День холостяков?

Государственные СМИ Китая, включая Renmin Daily и Xinhua News Agency, поддержали движение руководства страны против потребительства, которые усиливаются в Китае.

О том, как повлияло обозначенное движение с учетом ситуации с Covid и трендами в экономике Китая в целом, на уровень продаж в так называемый "День холостяка", проводимый, как известно 11 ноября каждого года, мы узнали, пообщавшись с экспертами профильной компании WINWIN, проводящей профессиональный маркетинг (исследование рынков) в Поднебесной на регулярной основе.

Вот, что поведали нам эксперты на примере имеющихся у них данных по результатам первичных исследований и мониторинга СМИ.

Для Луолимы, ведущей трансляции Taobao, которая работает с брендами для беременных, она уже третий год участвует в фестивале шоппинга «День холостяков» (или «Двойной 11») и никогда не была так занята.

Вчера вечером мы закончили около двух часов ночи. Многие из моих коллег, включая меня, предпочли просто спать в комнате с прямой трансляцией, чтобы быть готовыми к утру.

- сказала она на брифинге для СМИ в день самого большого в мире торгового дня.

Это напряженный рабочий график, который в этом году длился более двух месяцев.

Ей нужно приложить больше усилий для этого выпуска, потому что торговый фестиваль в честь Дня холостяков 2020 года продлился 11 дней (с 1 по 11 ноября), а не один, а предпродажная подготовка началась уже 21 октября. В год, когда экономический рост Китая резко увеличился. После 44-летнего минимума технический гигант Alibaba удвоил количество рекламных акций, продлив окно продаж для своего фестиваля шоппинга. Его крупнейший соперник, JD.com, последовал его примеру. Но в то же время антипотребительские настроения, которые назрели еще до COVID-19, в этом году достигают новых высот.

Это мнение может повлиять на поколение молодых людей, обладающих высокой покупательной способностью и являющихся главной целью люксовых брендов в Китае.

[Анти-консьюмеризму] суждено появиться, и в будущем он будет иметь все большее влияние.

Молодые люди в Китае знают о потреблении и потреблении больше, чем предыдущие поколения, среди которых мало кого волнуют такие темы. Это поколение легко перекликается с размышлениями и возражениями других.

- сказал Фэн Ши, старший исследователь тенденций в агентстве по качественной оценке потребителей Youthology.

Здесь Jing Daily более подробно рассматривает источники этого явления и масштабы его воздействия на Double 11 и торговые фестивали в будущем.

Усиливающаяся битва между покупками и антипотребительством

Во время этого Double 11 NetEase Strictly Select (интернет-магазин, принадлежащий интернет-компании NetEase) выпустил короткометражный фильм, пародирующий рекламу предметов роскоши, таких как Gucci Perfume, Patek Philippe, Rimowa и Adidas, чтобы побудить пользователей сети покупать продукты без этикеток. На вопрос о концепции, лежащей в основе этого видео, представитель компании сказал: «Мы просто пытаемся сказать, что мы устранили высокие надбавки для потребителей, чтобы они могли наслаждаться прагматичными продуктами».

Затем фильм был распространен китайским государственным информационным агентством Синьхуа и другими местными СМИ на Weibo в попытке охладить роскошные покупки на фестивале.

Исторически сложилось так, что китайское общество приравнивает предметы роскоши к идее потребительства. С тех пор, как президент Китая Си Цзиньпин вступил в должность в 2012 году, его запрет на официальные экстравагантности и антикоррупционные инициативы напрямую повлияли на продажи предметов роскоши. Например, в этом году, после того как он заявил, что граждане должны «культивировать бережливые привычки, возражать против пищевых отходов», государственные СМИ поспешили на «мукбанг» - разновидность онлайн-шоу о еде, зародившегося в Южной Корее.

Подробные новости о социальных последствиях чрезмерно доступного интернет-кредитования и стрессовых условий работы для курьеров также вызвали в этом году всплески национального гнева. По оценкам Государственного почтового бюро Китая, в период действия Double 11 в этом году отрасль логистики обработает 5780 миллионов посылок, что на 47 процентов больше по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Эти цифры привели в ярость защитников окружающей среды, поскольку некоторые из них указывают, что нынешний уровень осведомленности недостаточен для того, чтобы стимулировать изменения.

Год за годом растет число сознательных людей, как экспатов, так и китайцев, которые соглашаются с тем, что воздействие Double 11 на окружающую среду серьезно и что они обязаны не поддаться на эти уловки.

Однако, хотя эта группа или число увеличивается, я должен признать, что этого недостаточно.

- сказал Нитин Дани. директор некоммерческой экологической организации Green Initiatives, живущий в Китае последнее десятилетие.

Цифры продаж говорят нам всем, и хотя люди говорят, что они сознательны, они не тратят меньше. В период с 1 по 11 ноября два крупнейших игрока электронной коммерции Китая, Tmall и JD.com, вместе заработали 115,1 млрд долларов валовой товарной стоимости. Ранее, когда страна начинала оправляться от COVID-19, обе платформы в совокупности получили 146,3 миллиарда долларов в виде GMV на фестивале покупок 18 июня.

Сознательные расходы растут

28-летняя Вэй Лин открыла более 60 упаковок в этом Double 11. Менеджер проектов в интернет-компании в Пекине. Среди продуктов, которые она купила в этом году по более высокой цене, - сыворотка Helena Rubinstein для себя и сумка Coach на день рождения ее матери через три месяцы. Вэй не думает, что участие в Double 11 означает, что она ослеплена повышением.

Дабл 11 - хорошее время, чтобы запастись во многих категориях.

Я считаю, что многие люди такие же, как я, и они сознательно покупают продукты, которые им нужны.

- сказала она.

В ее корзине для покупок, среди прочего, были разные товары: от одежды, средств по уходу за кожей и косметики до подарков для родителей и родственников.

Я начала готовиться в конце октября, но не сказала бы, что в этом году была на 100 процентов рациональной. Я был, наверное, на 95 процентов рациональным.

- призналась она, добавив, что по сравнению с предыдущим Double 11, она купила в два раза больше вещей из-за достаточного времени на подготовку.

Сознательное поведение Вэя перекликалось с результатами исследования глобальной консалтинговой компании McKinsey, опубликованными в марте под заголовком «Осторожно оптимистично: поведение потребителей в Китае после COVID-19». В нем говорится, что потребители, особенно молодые, становятся более осмотрительными, и более 60 процентов молодых потребителей намереваются планировать больше своего потребления и сокращать свои импульсивные траты.

Сознательные траты - принцип нашей стратегии.

- сказал Лю Бо, вице-президент Alibaba Group и генеральный менеджер Tmall Marketing and Operations, в интервью Jing Daily, когда его спросили о росте настроений против потребителей. И добавил:

Имея глубокое понимание массовых потребителей Китая, мы надеемся вести осознанное потребление, соответствующее их покупательной способности и образу жизни.

Он также отметил, что компания ожидает, что люди будут покупать только то, что они хотят.

По словам Майкла Норриса, менеджера по исследованиям и стратегии в AgencyChina, брендам, возможно, придется больше беспокоиться об усталости потребителей из-за «кажущегося нескончаемым потоком фестивалей электронной коммерции» вместо жесткого антипотребительства. Среди таких примечательных фестивалей - два мероприятия в честь святого Валентина (одно китайское и одно западное), Женский день, Double 5, 18 июня, Double 11 и предстоящий Double 12. Coach, который сообщил, что стал первым брендом на Tmall's Luxury Pavillion, заработавшим больше чем 100 миллионов юаней (около 15 миллионов долларов) в Double 11 этого года, только что объявили, что также будут участвовать в Double 12.

Норрис, который наблюдал некоторое чувство усталости у потребителей в ходе исследований клиентов компании, сказал, что существует некоторое совпадение между усталостью от покупок и сознательными расходами в среде после COVID-19.

Со всем, что произошло в этом году, обычные потребители сокращают часть своих дискреционных расходов, а платформы электронной коммерции проводят более частые мероприятия по продажам, чтобы побудить потребителей тратить.

- отметил он, добавив:

Я думаю, что бренды должны осознавать это чувство.

Возможно, это не то, о чем люксовые бренды должны сразу беспокоиться. Но бренды всегда должны помнить о скрытых настроениях потребителей, которые могут повлиять на тех, у кого более высокая покупательная способность.

Мы видели значительную часть состоятельных потребителей [которые требуют ежемесячной зарплаты более 30 000 юаней], с которыми мы работаем, обходятся большим количеством прошлогодних нарядов, где они обычно тратят большие средства на новый сезонный гардероб.

- добавил Норрис, резюмировав:

Такое изменение поведения должно заставить несколько брендов сесть и обратить на это внимание.